C’est pourquoi l’industrie s’est tant préoccupée de l’impact de la taxe controversée sur le sucre introduite l’année dernière. Environ 17 mois après ce changement majeur, la catégorie semble avoir surmonté une grande partie de l'impact négatif et reste relativement dynamique. Il est significatif que sept des 10 premières marques du dernier classement Top 25 affichent de forts taux de croissance au cours des 12 mois précédant le 3 août 2019.
L'activité totale des boissons gazeuses a augmenté de 3,4 % en valeur au cours de l'année dans tous les secteurs commerciaux, selon les derniers chiffres Nielsen fournis par Independent Retail News. Cette performance est en légère baisse par rapport à la période de 12 mois précédente, où les ventes avaient augmenté de 4,9 %, en grande partie à cause de l'impact de l'été chaud de 2018. Le fait est que les dépanneurs profitent davantage du beau temps que les autres détaillants, car les consommateurs ont tendance à se diriger vers le point de vente le plus proche lorsqu'ils recherchent une boisson rapide et rafraîchissante.
Cependant, le gros inconvénient d’une telle canicule est qu’une année après, elle peut être difficile à égaler et il y a donc inévitablement un ralentissement des ventes dans la période suivante. L’été 2019 n’a forcément pas été à la hauteur de l’année dernière et cela a eu un impact sur l’activité ces derniers mois. En fait, les ventes de boissons gazeuses au cours des 12 semaines de l'été jusqu'au 3 août ont diminué, ce qui montre à quel point la catégorie vit désormais dans l'ombre de 2018. Il reste à voir si les performances à court terme reflètent simplement les variations météorologiques au cours de la période. l’année dernière ou indique une tendance des ventes à plus long terme.
Grosse affaire
L’ampleur de cette activité pour les détaillants impulsifs signifie que tout déclin à long terme s’avérerait pour eux une perte importante. Les carbonates représentent à eux seuls un chiffre d'affaires annuel d'une valeur de plus de 840 millions de livres sterling pour les opérateurs impulsifs, tandis que les marques énergétiques leur rapportent quelque 670 millions de livres sterling par an. Le secteur de l'eau représente 294 millions de livres sterling supplémentaires, les marques de jus, de smoothies et de courges ajoutant à elles deux 100 millions de livres sterling supplémentaires de ventes au détail annuelles. Au total, cela représente un chiffre d’affaires d’environ 1,9 milliard de livres sterling chaque année, les grandes marques – comme Coca-Cola, Pepsi, Lucozade et Red Bull – étant le fer de lance d’une grande partie de la croissance des ventes.
Des variantes plus saines
L’un des résultats de la taxe sur le sucre est qu’elle a encouragé les fournisseurs à se concentrer davantage sur le lancement de variantes à faible teneur en sucre et sans sucre de marques établies et de nouveaux produits. Cela a offert plus de choix au nombre croissant d’acheteurs qui cherchent à limiter leur consommation de sucre. En fait, la demande de produits à faible teneur en sucre est devenue l’un des principaux moteurs de la catégorie et ces marques « plus saines » se portent particulièrement bien car les fournisseurs investissent davantage dans leur marketing.
Le rythme de l’innovation des produits s’accélère car les fournisseurs doivent répondre à une préoccupation croissante en matière de santé. Une autre tendance clé est l’accent accru mis sur la variété des saveurs, alors que les fabricants tentent de stimuler les papilles gustatives des acheteurs avec de nouvelles expériences de consommation. Cette tendance est portée par les plus grandes marques, qui ont été particulièrement actives cette année en termes de nouveautés, tandis que d'autres fournisseurs suivent leur exemple avec des mises à jour régulières des marques, souvent axées sur l'ajout de saveurs. L’inconvénient pour les détaillants est qu’un rythme aussi frénétique d’innovation de produits rend de plus en plus difficile la gestion d’une gamme toujours croissante de marques, de saveurs, de formats et de formats d’emballage.
Investissement marketing
Il s’agit d’une catégorie qui repose en grande partie sur le succès des grandes marques, qui bénéficient d’investissements marketing cohérents pour s’assurer d’être à l’esprit des acheteurs impulsifs. Les principaux moteurs des ventes sont les deux grandes marques de cola, qui ont généré à elles deux près de 1,9 milliard de livres sterling de commerce de détail cette fois-ci. Tous deux ont réalisé de bonnes performances au cours de l'année, progressant largement devant la catégorie dans son ensemble.
Coca-Cola a augmenté ses ventes en valeur de 8,3 % au cours de l'année, alors que ses activités dans tous les secteurs commerciaux représentaient plus de 1,3 milliard de livres sterling – pour rester bien à l'écart de son concurrent le plus proche. Ce fut une nouvelle année de fort soutien pour la marque numéro un. En février 2019, Coca-Cola s'est associé à la Premier League de football pour lancer une campagne de plusieurs millions de livres sterling,"Là où tout le monde joue".La campagne comprenait une publicité télévisée de 90 secondes, suivie de publicités de 10 et 30 secondes. Les publicités mettent en vedette le joueur de Manchester United et d’Angleterre Jesse Lingard et l’ancien joueur devenu expert Jermaine Jenas. La société a également organisé une promotion sur l'emballage « Soyez le 12e joueur » pour ses variantes Diet Coke et Coca-Cola Original Taste et Zero Sugar. La promotion a donné aux consommateurs la chance de gagner une « expérience de fan » comprenant un forfait d’hospitalité et des billets pour le match.
Gamme élargie
Le même mois, Coca-Cola European Partners (CCEP) a élargi sa gamme de colas légers avec l'ajout de deux saveurs :Coca-Cola Zero Sugar Framboise et Coca Light Twisted Strawberry.Les nouveaux arrivages étaient disponibles en bouteilles de 500 ml et en canettes de 330 ml et ont été soutenus par une campagne marketing de 7 millions de livres sterling. La société a déclaré que ces arômes aideraient les détaillants à maximiser la popularité du segment des cola aromatisés, qui valait à l'époque près de 190 millions de livres sterling et dont la valeur augmentait de 25 %. Simon Harrison, vice-président du développement commercial chez CCEP, a déclaré : « Nos colas à saveur légère sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs qui cherchent à essayer de nouvelles variantes passionnantes de leurs boissons gazeuses préférées. Nous sommes la seule marque de cola à proposer ces combinaisons de saveurs uniques et elles répondent aux demandes authentiques des consommateurs sur les réseaux sociaux.
En avril 2019, la société a ajoutéCoca-Cola Énergie,la première boisson énergisante à utiliser le nom de Coca-Cola. La variante a été lancée dans des variantes régulières et sans sucre dans des canettes de 250 ml. La société a affirmé que la variante présentait « le bon goût et la sensation du Coca-Cola que les gens connaissent et aiment déjà » ainsi que de la caféine, des extraits de guarana et des vitamines B – mais pas de taurine. Jon Woods, directeur général de Coca-Cola Grande-Bretagne et Irlande, a déclaré : « Notre stratégie est d'offrir aux gens une large gamme de boissons pour répondre à différents modes de vie et occasions et Coca-Cola Energy en est le dernier exemple. Nous lançons Coca-Cola Energy avec et sans sucre et continuerons d'élargir et de diversifier notre gamme de produits pour offrir aux consommateurs un plus large choix de boissons.
Énergie positive
Plus récemment, l'entreprise a lancé sonCampagne « Diffusez votre énergie positive »pour la nouvelle marque, qui a été diffusée tout au long de l'été et a présenté de la publicité télévisée en juin ainsi qu'un support numérique. La société a également distribué plus de 300 000 échantillons lors de festivals à travers le pays et s’est associée au service de streaming musical Spotify pour permettre aux consommateurs d’écouter une « playlist sponsorisée ».
Pepsi, la deuxième boisson gazeuse, a connu une croissance plus rapide que Coca-Cola, avec une augmentation en valeur de 10,4 % au cours de l'année, soit plus de trois fois le taux de croissance totale de la catégorie sur la même période. Grâce à cette solide performance, la marque appartenant à Britvic a généré un chiffre d'affaires de vente au détail de 564 millions de livres sterling au cours de l'exercice clos en août. L'été dernier, l'entreprise a relancé sa campagne « Pepsi Max Taste Challenge », dans le but d'encourager les consommateurs à participer à un test de dégustation à l'aveugle. Initialement lancée dans les années 1970, la campagne comportait un test de goût auprès du consommateur pour décider lequel avait le meilleur goût, du Pepsi Max ou d'un cola sans étiquette. La campagne s'est déroulée sur les plateformes de télévision, d'affichage et numériques dans le but d'atteindre 90 % de la population britannique. Des événements d'échantillonnage pop-up ont soutenu la campagne dans 44 endroits à travers le pays. Bruce Dallas, directeur marketing chez Britvic, a déclaré : « Nous savons que les consommateurs apprécient le goût de Pepsi Max et qu'une fois qu'ils l'ont essayé, ils l'achètent plus souvent. Ce chiffre devrait encore croître avec l’exposition et la notoriété accrues générées par notre campagne « Taste Challenge » cet été.
En mars 2019,Britvic a ajouté une saveur de framboise à son portefeuille Pepsi Max,dans une démarche conçue pour « aider les détaillants à capitaliser sur la tendance de consommation pour la saveur ». Pepsi Max Raspberry a été lancé dans une gamme de packs, comprenant des canettes de 330 ml (67p), des bouteilles de 500 ml (1,39 £), des bouteilles de 600 ml (1,39 £) et des bouteilles de 1,5 litre (1,09 £).
Saveur de cerise
Cette variante rejoint une gamme qui comprenait déjà des arômes de cerise et de gingembre. La société a déclaré que le lancement serait soutenu par des affiches et des publicités télévisées, des échantillons et une activation en magasin au cours de l'année 2019. Trystan Farnworth, directeur commercial pour la commodité et l'impulsion chez Britvic, a déclaré : « Nos variantes au gingembre et à la cerise se sont déjà révélées incroyablement populaires depuis leur lancement. lancement, Pepsi Max Cherry étant le cola aromatisé numéro un. Pepsi Max répond aux critères des trois catégories : goût, santé et pertinence.
Lucozade, troisième, a également connu une bonne année, avec des ventes en hausse de 7,1 %, générant un chiffre d'affaires au détail d'une valeur de 418 millions de livres sterling. Plus tôt cette année, Lucozade Sport s’est lancé pour la première fois dans le sponsoring du football féminin et a étendu ses liens de longue date avec le football masculin.
Football féminin
C'est devenu la boisson sportive et l'hydratation officiellespartenaire de l’équipe féminine d’Angleterreet a continué son parrainage du côté masculin. Le nouveau partenariat a été conçu pour inspirer une génération de femmes à bouger dans le cadre de la campagne « Made to Move » de la marque. Des joueuses anglaises figuraient également sur les bouteilles Lucozade Sport et ont joué dans une campagne marketing comprenant l'activation et la publicité en magasin. Le parrainage intervient dans le cadre des préparatifs de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2019 en France, à laquelle participera l’équipe d’Angleterre.
Red Bull conserve la quatrième place du classement, avec un chiffre d'affaires annuel de 355 millions de livres sterling, soit une augmentation de 12,9 % par rapport à l'année précédente. Il a également ajouté une nouvelle saveur, avecBaie de noix de cocoa rejoint sa gamme Editions en février 2019. La société a affirmé qu'il s'agissait de « la première variante à saveur de noix de coco sur le marché des boissons énergisantes ». Mark Bell, responsable de la stratégie et de la planification chez Red Bull, a déclaré : « Les détaillants peuvent ajouter de la valeur en élargissant leur portefeuille Red Bull tout en ajoutant de l'enthousiasme à la catégorie. Proposer une alternative sans sucre répond également à la demande croissante d’options avec ou sans sucre et permet aux clients de choisir la manière dont ils souhaitent consommer leur énergie. Cela poursuit notre stratégie visant à permettre aux acheteurs de choisir dans chaque pack Red Bull produit, avec cette nouvelle option de saveur disponible dans les variantes énergétiques et sans sucre.
Plus récemment, Red Bull a annoncé que les ventes de sescanettes à l'effigie du joueur de cricket Ben Stokesatteint les trois millions lors de la Coupe du monde de cricket. La personnalité sportive était l’un des visages figurant sur les canettes dans le cadre de la campagne « Project Pro » de la marque lancée au début du tournoi en juin, avec un stock thématique disponible tout au long de l’été.
Monstre montant
Innocent a conservé la cinquième position par rapport à l'année dernière grâce à une augmentation des ventes de 5,7 %, ce qui lui a valu une valeur d'affaires de 271 millions de livres sterling au cours de l'année. Cependant, ce fut une année statique pour Robinsons de Britvic, qui valait 251 millions de livres sterling au cours de la période – le même chiffre que l'année précédente – bien qu'il reste suffisamment précieux pour conserver la sixième place du classement. Il n’y a eu qu’un seul changement de classement parmi les 10 premiers, Monster grimpant d’une position à la septième place cette fois-ci après une augmentation des ventes de 19 % au cours de l’année – le taux de croissance le plus rapide de toutes les 25 plus grandes marques.Monster Energy élargit sa gamme Ultraavec l'ajout de Monster Energy Ultra Blue en mars 2019. La variante gazeuse présentait des saveurs d'agrumes et de baies et était disponible en canettes de 500 ml dans des emballages nature et à prix indiqué (prix conseillé 1,25 £).
La société a déclaré que ce lancement aiderait les détaillants à tirer le meilleur parti de la demande de boissons énergisantes aromatisées et faibles en calories. Simon Harrison, vice-président du développement commercial chez le propriétaire de la marque Coca-Cola European Partners (CCEP), a déclaré : « Nous sommes convaincus que la nouvelle variante offre le goût, qui est le principal facteur pour ceux qui achètent des boissons énergisantes, et contribuera à attirer de nouveaux consommateurs. à l’énergie, tout en faisant appel à notre base de fans engagée.
Culture du café
À peu près à la même époque, CCEP a élargi le portefeuille de Monster Energy avec lelancement de deux variantes de café prêt à boire– une démarche destinée à séduire les consommateurs de café et de boissons énergisantes. Espresso Monster a été lancé dans tout le pays à partir de mars dans les saveurs Espresso & Milk et Vanilla Espresso, dans des canettes de 250 ml au prix de 1,99 £. La société a déclaré que le produit a été conçu pour « plaire à ceux qui recherchent une expérience de café froid avec une teneur en caféine similaire à celle d’un café chaud ».
Harrison a ajouté : « Espresso Monster représente un véritable changement radical pour la marque, mais il s'est déjà révélé extrêmement populaire après un essai de vente au détail fin 2018. Le produit est unique, car il s'agit de la seule boisson froide à base de café sur le marché contenant de la caféine. un contenu qui peut rivaliser avec un café chaud, offrant aux consommateurs le regain d’énergie savoureux qu’ils recherchent dans un format de café froid.
Tropicana perd une place dans le classement par rapport à la septième place la dernière fois, suite à une baisse de 2,3 % de son activité, même si elle reste une marque valant plus de 200 millions de livres sterling aux détaillants chaque année. Vient ensuite Fanta, neuvième au classement, qui a augmenté sa valeur de 14,9 % – l’une des meilleures performances parmi les 25 meilleurs concurrents – pour terminer l’année avec un chiffre d’affaires d’une valeur de 206 millions de livres sterling. Plus tôt cette année,Fanta Zero a lancé un arôme raisinsoutenu par une campagne marketing de 5 millions de livres sterling comprenant les médias sociaux, le support numérique et extérieur, ainsi qu'une campagne d'échantillonnage à l'échelle nationale. La marque d'eau Volvic a reculé en termes de ventes, avec une baisse de 11,6 % sur la période, même si elle conserve la 10e place avec un chiffre d'affaires annuel de 151 millions de livres sterling, et reste donc une marque précieuse pour les opérateurs impulsifs.
Gagnants et perdants
En dehors du top 10, il y a eu un certain nombre de performances notables, certaines marques se dirigeant vers de plus grandes choses à l'avenir tandis que d'autres perdent en termes d'attrait pour les acheteurs et vont dans la direction opposée. Schweppes a gagné une position pour se classer 12e – grâce à une augmentation de 9,5 % au cours de l'année, lorsqu'elle a généré un chiffre d'affaires d'une valeur de 144 millions de livres sterling. La marque d'eau Highland Spring est également en hausse, grâce à un millésime qui a vu ses ventes augmenter de 10,3 % tandis que la marque gagne une place. Fever-Tree était la star incontestable du top 25 la dernière fois, avec une augmentation de valeur de 90,6 %, ce qui lui a propulsé huit places dans le classement. La marque, qui a bénéficié plus que quiconque de la révolution de la consommation de gin, a connu une nouvelle bonne année, avec une hausse des ventes de 12,8 % et a gagné deux places supplémentaires dans le classement. Il est sorti de nulle part en quelques années pour valoir 120 millions de livres sterling en termes de vente au détail par an, ce qui est tout un exploit, et il semble destiné à se rapprocher du top 10 dans les années à venir.
Il y a eu d'autres bonnes performances de Dr Pepper, qui a augmenté de 8,6 %, et de Vimto, qui a dépassé l'ensemble de la catégorie avec une augmentation des ventes de 5,7 %. Une autre hausse notable est Starbucks, qui est entré dans le top 25 grâce à une augmentation annuelle de 18,9 % des ventes et continuera à progresser dans les années à venir si ce taux de croissance peut être maintenu.
Par Martin Geary